Die neue Konsumrealität

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Verbraucherverhalten
Die Kaufentscheidungen der Kunden haben sich spürbar verändert. Eine aktuelle Studie bestätigt diese Entwicklung – und auch die Erfahrungen des regionalen Handels zeigen die Auswirkungen auf Marken, Hersteller und den Handel.

Der private Konsum steht unter Druck. Was über Jahre als verlässliche Konstante der deutschen Wirtschaft galt, ist längst zu einem sensiblen Seismografen für gesellschaftliche, wirtschaftliche und technologische Veränderungen geworden. Steigende Lebenshaltungskosten, anhaltende Inflation und geopolitische Unsicherheiten prägen die Kaufentscheidungen der Verbraucherinnen und Verbraucher. Gleichzeitig sorgt die allgegenwärtige digitale Vergleichbarkeit dafür, dass Preise, Leistungen und Alternativen transparenter sind als je zuvor. In diesem Umfeld entsteht eine neue Realität: Konsum wird bewusster, kritischer und selektiver – aber nicht zwangsläufig zurückhaltender. Verbraucher sparen nicht pauschal, sondern priorisieren.

Eine aktuelle Studie von Statistaplus hat diese Entwicklung umfassend untersucht. Ihr zentrales Ergebnis: Kaufentscheidungen folgen immer seltener stabilen, vorhersehbaren Mustern. Stattdessen agieren Konsumentinnen und Konsumenten situativ, kategorieabhängig und zunehmend pragmatisch. Besonders deutlich zeigt sich das beim wachsenden Preisbewusstsein. In Alltagskategorien wie Lebensmittel, Kosmetik oder Mode wird stärker verglichen, häufiger zu Angeboten gegriffen und vermehrt auf Eigenmarken ausgewichen. Gleichzeitig bleibt Qualität bei langlebigen und hochpreisigen Produkten – etwa Möbeln, Haushaltsgeräten oder Fahrzeugen – ein entscheidender Faktor. Allerdings ist auch hier die Preissensibilität gestiegen: Qualität muss erklärbar, begründbar und als Mehrwert erlebbar sein. Ein weiteres Ergebnis der Studie ist die zunehmende Schwächung des Mittelsegments. Marken mit einer ausgewogenen, aber wenig klaren Preisleistungspositionierung verlieren an Profil. Stattdessen profitieren entweder günstige Preiseinstiegsangebote oder klar positionierte Premiumprodukte.

Hinzu kommt ein dynamisiertes Kaufverhalten: Geplante Anschaffungen und spontane Käufe lassen sich kaum noch trennen. Digitale Touchpoints, Social Media und Onlineangebote erzeugen neue Impulse – auch für hochpreisige Produkte. Selbst Autos oder Haushaltsgeräte werden heute zunehmend online recherchiert und gekauft. Für Handel, Marken und Hersteller bedeutet das eine tiefgreifende Veränderung der Spielregeln.

Praxischeck: Stimmen aus dem stationären Handel

Wie sieht die Realität in der Region aus, spiegeln sich diese Studienergebnisse im Alltag des stationären Handels wider? Um das herauszufinden, hat die WIRTSCHAFT mit Handelsunternehmen aus unterschiedlichen Branchen gesprochen.

Im Möbelhandel zeigt sich der Wandel besonders anschaulich. Bei XXXLutz beobachtet man eine deutliche Veränderung der Kundenrolle. „Unsere Kundinnen und Kunden informieren sich heute intensiver online, kommen gezielter in die Filiale und legen großen Wert auf persönliche Beratung“, heißt es von Alois Kobler, CEO XXXLutz Deutschland.
Der stationäre Handel verliere damit keineswegs an Bedeutung – aber seine Rolle verändere sich. Die Filiale werde vom Verkaufsort zum Entscheidungsraum. „Trotz aller Rationalität bleibt der Möbelkauf eine emotionale Entscheidung“, betont XXXLutz. „Der Preis bleibt wichtig, besonders im mittleren Segment. Dennoch entscheiden Qualität, Design und Marke weiterhin stark über den Kauf.“
Deutliche Veränderungen stellt  das Unternehmen bei Wohn- und Schlafzimmermöbeln sowie bei Küchen fest. Hier zählen Individualität, Langlebigkeit und Nachhaltigkeit. Herkunft und Transparenz gewinnen ebenfalls an Bedeutung: „Kundinnen und Kunden möchten wissen, woher Produkte stammen und wie sie gefertigt werden.“ Auffällig seien zudem demografische Unterschiede: Jüngere Kundinnen und Kunden agierten digitaler und nachhaltigkeitsorientierter, während ältere Zielgruppen stärker auf persönliche Beratung und gewohnte Qualität setzen. Den Onlinehandel sieht das Unternehmen als wertvolle Ergänzung zum stationären Handel. „Unsere Omnichannel-Strategie verbindet beide Welten nahtlos.“

Noch stärker im Umbruch befindet sich der Automobilhandel. Sarah Mattern, Referentin Social Media und Öffentlichkeitsarbeit beim Verband Kraftfahrzeuggewerbe Rheinland-Pfalz e.V., beschreibt eine Branche, in der sich Besitzlogik und Konsumverständnis grundlegend verändern. „Wir beobachten seit einigen Jahren einen deutlichen Trend hin zum Leasing – inzwischen auch bei Privatkunden“, sagt sie. „Kundinnen und Kunden wünschen sich planbare Gesamtkosten, transparente Angebote und flexible Nutzungsmodelle. Servicepakete, Wartungsverträge und Finanzierungsbausteine gewinnen an Bedeutung.“ Für die meisten Kunden stehe Preis, Finanzierung und Wirtschaftlichkeit im Vordergrund. Herkunft und Nachhaltigkeit spielten beim Autokauf derzeit eher eine nachgeordnete Rolle. Gleichzeitig bleibe Qualität bei sicherheitsrelevanten Arbeiten unverzichtbar. 
Der Onlinehandel sei in vielen Bereichen eine spürbare Konkurrenz, vor allem bei stark preisgetriebenen Produkten wie Reifen, Felgen oder einfachem Zubehör. „Viele informieren sich zuerst online und kommen dann mit konkreten Vorstellungen in den Betrieb, die oft nicht richtig sind. Unsere Antwort darauf ist, die Vorteile des Meisterbetriebs der Kfz-Innung hervorzuheben: persönliche, qualifizierte Beratung anstatt anonymer Internetrecherche, fachgerechter Einbau, Gewährleistung und ein Ansprechpartner vor Ort – gerade auch im wachsenden E-Mobilitäts-Bereich.“
Auffällig sei allerdings die sinkende Loyalität, vor allem im städtischen Umfeld. Insbesondere jüngere Kunden vergleichen Angebote stärker, wechseln häufiger den Betrieb und orientieren sich an Onlineangeboten. Regionalität sei zwar weiterhin ein Pluspunkt, wirke jedoch nur dann, wenn der regionale Betrieb preislich und leistungsmäßig konkurrenzfähig ist. „Langfristig erwarten wir, dass die Angebotsvielfalt weiter zunimmt – ebenso wie der Kostendruck. Damit werden Kunden kritischer und hinterfragen Angebote stärker. Für uns heißt das: Transparenz, klare Kommunikation und das Erklären von Leistungen werden zunehmend wichtiger Bestandteil der Kundenbeziehung.“

Im Sporthandel zeigt sich ein differenzierteres Bild. Bei Intersport Krumholz in Mülheim-Kärlich werden zwar weniger Spontankäufe beobachtet, gleichzeitig jedoch eine stärkere Identifikation der Kundschaft mit ihrem sportlichen Lebensstil. „Dieser Lebensstil zeigt sich immer stärker im Konsumverhalten – und zunehmend auch im Alltag“, erklärt Geschäftsführer Oliver Krumholz. Die Inflation habe das Preisbewusstsein deutlich geschärft. Dennoch profitiere der Fachhandel von seinem Qualitätsfokus. „Unsere Kundinnen und Kunden wissen, dass höherwertige Produkte auch länger halten, etwa Bergstiefel, die mehrfach neu besohlt werden können.“ 
Eigenmarken spielten eine wichtige Rolle, um preissensible Zielgruppen anzusprechen, ohne den Qualitätsanspruch aufzugeben. Gleichzeitig wird das Thema Nachhaltigkeit, insbesondere von jüngeren Kunden, zunehmend vorausgesetzt. Das könne man am besten mit „Sport meets Fashion“ zusammenfassen. Sportprodukte seien heute nicht nur funktional, sondern auch modisch. Kundinnen und Kunden wollen diese Produkte auch im Alltag tragen und damit ihre Identität als Sportler leben.

Zentral sei auch das Einkaufserlebnis: „Kunden möchten nicht nur einkaufen, sie möchten etwas erleben, testen, anfassen und begeistert werden“, so Krumholz. „Daher setzen wir auf Erlebnisse im Store. Communityangebote, Events und persönliche Beratung werden damit zu strategischen Erfolgsfaktoren.“

Im Lebensmitteleinzelhandel sind die Veränderungen besonders sichtbar. Bei der Rewe Group wird eine anhaltend hohe Preissensibilität beobachtet. „Angebote, Preiseinstiegsprodukte und Eigenmarken finden sich anhaltend stark auf den Einkaufszetteln“, erklärt Ferry Radix, Head of Media Relations bei der Rewe Group. Eigenmarken verzeichneten 2024 ein deutlich stärkeres Wachstum als das Markensegment. „Neben der gestiegenen Preissensibilität bleibt das Interesse an nachhaltigen und regionalen Produkten hoch: Viele Verbraucher entscheiden sich bewusst für Angebote, die ökologische Verantwortung und lokale Herkunft vereinen. Zusätzlich lässt sich eine Tendenz zu gesundheitsbewusster Ernährung feststellen.“ 
Die Antwort darauf sieht Rewe in einer konsequenten Digitalisierung des Einkaufserlebnisses. Personalisierte Angebote, Bonusprogramme und Omnichannel-Lösungen sollen Mehrwert schaffen und Kundenbindung stärken. Dabei stehe der Mensch im Mittelpunkt: „Der Lebensmitteleinzelhandel bleibt ein People’s Business – Technologie unterstützt und entlastet“, so Radix. Datenbasierte Ansätze dienten nicht der Effizienz allein, sondern der individuellen Ansprache.

Für die ECE, Betreiber der Shoppingcenter Löhr-Center und Forum Mittelrhein in Koblenz, ist der Wandel längst zum Dauerzustand geworden. „Das Konsumverhalten der Kundinnen und Kunden und die Kundenwünsche haben sich in den letzten Jahren deutlich verändert“, sagt Lukas Nemela, Pressesprecher der ECE. „Diese Veränderungen gehen kontinuierlich weiter und erfolgen heute auch deutlich schneller und häufiger als früher. Dazu gehören zum einen der gestiegene Onlinehandel, zum anderen die sich wandelnden Präferenzen für bestimmte Marken, Konzepte oder sogar ganze Branchen.“
Die Folge sei ein anhaltender Strukturwandel im Handel, der sich darin äußert, dass bestimmte Branchen und Konzepte Marktanteile verlieren oder sogar ganz vom Markt verschwinden, dafür aber neue hinzukommen und ihre Marktanteile und ihre stationäre Präsenz im Handel ausbauen. Im stationären Einzelhandel hätten vor allem die Schuhbranche und kleinere Modekonzepte mit anhaltenden Schwierigkeiten zu kämpfen, während sich andere Branchen wie Drogerien, Lebensmittelhändler und große Modeanbieter  positiv entwickelten. 
Eine Antwort darauf ist für den Shoppingcenterbetreiber die Flexibilität im Mietermix. Einkaufszentren entwickelten sich zu multifunktionalen Orten mit Gastronomie, Dienstleistungen, Freizeit- und Erlebnisangeboten. Pop-up-Stores; Ausstellungen und Communitykonzepte schafften zusätzliche Besuchsanlässe. „Shoppingcenter erfinden sich immer wieder neu“, so Nemela, „und werden damit zunehmend zu sozialen Räumen, in denen Konsum eingebettet ist in Erlebnis, Begegnung und Alltag.“

Fazit: Klarheit, Glaubwürdigkeit und Nähe

Der Vergleich von Studie und Praxiserfahrungen zeichnet ein konsistentes Bild: Der Konsum wird bewusster, aber fragmentierter. Preissensibilität, Qualitätsanspruch und Erlebnisorientierung existieren parallel – oft innerhalb desselben Kunden. Für Handel, Marken und Hersteller bedeutet das vor allem eines: Profil ist entscheidend. Wer preislich überzeugen will, muss transparent sein. Wer Qualität verspricht, muss sie erklären und erlebbar machen. Und wer langfristig binden möchte, muss Vertrauen, Orientierung und Nähe schaffen. Das Mittelmaß verliert an Bedeutung. In einer Konsumwelt, die sich schneller verändert als je zuvor, wird Glaubwürdigkeit zur wichtigsten Währung.

Wesentliche Aussagen der Statistaplus-Studie

• Preisbewusstsein steigt in nahezu allen Produktkategorien
• Besonders hohe Preissensibilität bei Lebensmitteln, Kosmetik und Mode
• Langlebige Produkte bleiben qualitätsgetrieben – aber mit wachsendem Kostenfokus
• Schrumpfendes Mittelsegment: Preis- und Premiumangebote gewinnen
• Kaufentscheidungen werden situativer und weniger markengetrieben
• Digitale Touchpoints beeinflussen Kaufentscheidungen über alle Preisklassen hinweg
  

Preis oder Qualität? So entscheiden Konsumenten heute

• Alltag: Preis dominiert (Angebote, Eigenmarken, Vergleich)
• Langlebige Güter: Qualität + Sicherheit entscheidend
• Mode und Sport: Identität, Lifestyle und Trendfaktoren
• Lebensmittel: Preis-Leistung plus Vertrauen
• Services und Reparaturen: Transparenz wichtiger als der niedrigste Preis

Empfehlungen für den Handel

• Klare Positionierung: Preis ODER Mehrwert
• Transparenz bei Preisen, Leistungen und Herkunft
• Beratung und Service als Differenzierungsfaktor
• Omnichannel nicht als Zusatz, sondern als Standard
• Erlebnis, Community und Emotion gezielt aufbauen
• Daten intelligent nutzen – aber menschlich bleiben

Download der kompletten Studie unter: https://www.statistaplus.com/de/insights/download/die-neue-konsumrealitaet